最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(c日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思hēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社日子过得一地鸡毛是什么意思，形容生活一地鸡毛是什么意思交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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